Van Groei naar Controle
Hoe Lean en digitale innovatie e-commerce schaalbaar maakten zonder concessies te doen aan servicekwaliteit
De groei van e-commerce biedt enorme kansen, maar legt tegelijkertijd druk op organisaties. Klantverwachtingen stijgen, volumes nemen toe en processen moeten zich ontwikkelen om deze groei bij te houden. Voor ASICS in de EMEA-regio werd dit een cruciale uitdaging: hoe schaal je op zonder dat dit ten koste gaat van servicekwaliteit, efficiëntie en werkdruk?
Wat begon als een snelgroeiende e-commerceoperatie dreigde vast te lopen in inefficiëntie en toenemende complexiteit. Door Lean-denken te combineren met digitale innovatie wist ASICS EMEA niet alleen meer grip te krijgen op de operatie, maar legde het ook de basis voor duurzame groei.
ASICS EMEA is de Europese tak van het Japanse sportmerk ASICS en richt zich op de ontwikkeling, productie en distributie van sport- en hardloopschoenen, kleding en accessoires. Vanuit het Europese hoofdkantoor in Hoofddorp coördineert ASICS EMEA de activiteiten in Europa, het Midden-Oosten en Afrika. De organisatie richt zich op het leveren van innovatieve en hoogwaardige sportproducten en werkt voortdurend aan het optimaliseren van logistieke processen en klantservice om aan de groeiende vraag te voldoen.
Uitdaging
Toen Frederic Franzo (Manager Consumer Experience & B2C Operations EMEA) bij ASICS begon, bevond de e-commerceorganisatie zich nog in een relatief vroeg stadium. De groei was al volop gaande, maar de processen waren nog niet ingericht om deze groei aan te kunnen. Teams werkten hard om aan de vraag te voldoen, maar liepen voortdurend achter de feiten aan.
De processen waren traag en versnipperd. Vragen van consumenten stapelden zich op en de consumer serviceteams hadden moeite om het volume bij te houden. Dit leidde tot vertragingen en het niet behalen van de afgesproken serviceniveaus. “We realiseerden ons dat we simpelweg nog niet efficiënt genoeg waren ingericht om deze groei te ondersteunen,” aldus Frederic.
Toen Matías de San Félix Fitte (B2C Operations Team Lead EMEA) later bij ASICS kwam, zag hij een vergelijkbare situatie. Het B2C-operatieteam was nog onvoldoende gestructureerd om de snelle groei van e-commerce te ondersteunen. Het ontbreken van een duidelijke basis in processen en eigenaarschap maakte het lastig om de organisatie effectief op te zetten en op te schalen.
De kern van de uitdaging was duidelijk:
Toenemende volumes zonder schaalbare processen
Hoge druk op de consumer serviceteams
Gebrek aan standaardisatie en inzicht
Beperkte capaciteit voor structurele verbeteringen
De urgentie nam toe. Doorgaan op dezelfde manier zou betekenen dat groei zou leiden tot meer inefficiëntie, hogere kosten en een onbevredigende consumentenervaring.
Oplossing
In plaats van simpelweg meer mensen aan te nemen, koos ASICS EMEA voor een fundamenteel andere aanpak: slimmer werken met Lean.
De kracht van deze aanpak lag in de combinatie van twee elementen: medewerkers opleiden via Yellow Belt- en Green Belt-programma’s en structurele ondersteuning bieden vanuit het Lean Center of Excellence.
Aan de ene kant werden teams getraind in Lean-principes. Tijdens de Yellow Belt- en Green Belt-programma’s leerden medewerkers niet alleen de theorie, maar pasten ze deze direct toe op hun eigen processen. Hierdoor werd verbeteren onderdeel van het dagelijks werk, in plaats van een losstaande aanpak.
Aan de andere kant zorgde het Lean Center of Excellence voor continuïteit en borging. Wanneer teams in de praktijk tegen uitdagingen aanliepen, konden zij rekenen op ondersteuning, begeleiding en expertise. Hierdoor was het niet alleen mogelijk om verbeteringen te initiëren, maar deze ook effectief door te voeren en duurzaam te borgen.
Deze combinatie bleek krachtig. Inmiddels hebben 16 groepen deelgenomen aan de trainingen en is er zelfs een wachtlijst. Medewerkers zien de impact van Lean in hun dagelijkse werk en raken zo enthousiast dat ze zelf actief willen bijdragen aan verbeteringen.
Een belangrijk onderdeel van deze aanpak was het Green Belt-project van Matías en Frederic: ‘Kakushin’ (Japans voor innovatie). Dit project richtte zich op vier pijlers:
Operationele efficiëntie
Schaalbaarheid van de workforce
Servicekwaliteit
Medewerkersbetrokkenheid
Onder begeleiding van onze trainer Franc werden de teams ondersteund bij het toepassen van Lean in hun dagelijkse werk. Hij hielp hen niet alleen om de tools toe te passen, maar vooral om met een andere blik naar processen en problemen te leren kijken.
Zoals Franc het verwoordt:
“De kracht zit niet in de tools, maar in de manier van denken. Zodra teams zelf verspillingen gaan herkennen en verantwoordelijkheid nemen, ontstaat echte, duurzame verbetering.”
Een concreet voorbeeld hiervan was de doorontwikkeling van Akira, onze vier jaar oude AI-assistent op Asics.com, naar een krachtigere technologie. Waar vragen van consumenten voorheen grotendeels handmatig werden afgehandeld, werd een aanzienlijk deel van deze interacties geautomatiseerd.
“Door Lean toe te passen op echte uitdagingen, ontstonden oplossingen die direct impact hadden,” zegt Matías. “Het ging niet alleen om verbeteren, maar om onze operatie toekomstbestendig te maken.”
Resultaat
De impact van het programma was zowel direct als blijvend. Sinds de overstap naar de nieuwe technologie van Agentforce, de AI-gedreven agentoplossing van Salesforce, is de digitale assistent uitgegroeid van een waardevolle ondersteuning tot een nog krachtiger en essentieel onderdeel van de operatie. Waar aanvankelijk 43% van de vragen van consumenten automatisch werd afgehandeld, is dit inmiddels gestegen naar ongeveer 66%. Dit betekent dat het merendeel van de vragen die via de chat binnenkomen volledig zonder menselijke tussenkomst wordt afgehandeld.
Het effect:
Aanzienlijk verbeterde efficiëntie
Een schaalbare operatie zonder extra capaciteit
Snellere responstijden voor consumenten
Agents hebben nu meer tijd om zich te richten op complexere vragen
Daarnaast veranderde ook de manier van werken. Teams denken nu systematisch na over verbeteringen, nemen eigenaarschap en gebruiken data om hun beslissingen te onderbouwen. Het Lean Center of Excellence stimuleert deze manier van werken, zodat Lean in de hele organisatie wordt toegepast en verder kan worden opgeschaald.
Frederic vat het mooi samen:
“Door Lean en innovatie te combineren, kunnen we groei opvangen zonder concessies te doen aan kwaliteit. Dat geeft zowel rust als vertrouwen in de toekomst.”
De ervaring van ASICS laat zien dat groei pas echt waardevol wordt wanneer processen met die groei meegaan. Niet door harder te werken, maar door slimmer te organiseren en continu te verbeteren. Vanuit deze Kaizen-mentaliteit werken Frederic en Matías inmiddels aan de implementatie van de tweede fase van hun Lean Six Sigma Green Belt-project: E-mailautomatisering met behulp van AI. Hiermee zetten zij een volgende stap in het vergroten van de schaalbaarheid van de Consumer Experience Operations van ASICS EMEA.
For organizations facing growing consumer demand, digitalization, and increasing complexity, this is familiar. The question is not whether you need to change, but how strategic changes can be efficiently implemented.
As Franc aptly concludes:
“Lean often starts with improving processes, but it ends with changing the way people think and collaborate. That’s when growth truly becomes scalable.”